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                            獨家】進口奶粉十年之征途
                             
                              發表日期:2017年10月12日          【編輯錄入:yimai】  點擊量:329

                            導讀:隨著嬰幼兒奶粉配方注冊結果的出爐,嬰幼兒配方注冊制進入了最后半年的收獲期,國內千余家貼牌進口奶粉企業的市場焦慮與日俱增,對于大多數貼牌進口奶粉來說,2008年以來的“好日子”一下子走到了頭。

                            2007年前后,國產嬰幼兒奶粉品牌尚且占據了中國市場60%的市場份額,其中伊利、圣元等品牌穩穩占據了中高端市場,三鹿、完達山等品牌則固守在中低端市場,而多美滋、惠氏、美贊臣的和雅培等國外品牌主要定位于高端市場。2008年“三聚氰胺”毒奶粉事件之后,隨著當時的國產奶粉龍頭企業三鹿的破產,消費者對于國產奶粉的信心大幅下降,進口奶粉品牌大幅替代國產奶粉,進口奶粉占比得以不斷的提升,品牌占比曾經最高達60%左右。

                            一個震驚中外的“三聚氰胺”毒奶粉的食品安全事件,讓許多國內外從事嬰幼兒奶粉生產和銷售的商家和眾多投機商人嗅到了難得的商機。“毒奶粉事件”之后騰挪出的市場空間,加之中國龐大的出生人口數量,一時間成為了不少商家巧取豪奪的商戰陣地,中國國內的進口奶粉市場由此而迅速升溫,各種打著“進口奶源”貼牌生產的“假洋鬼子”奶粉充斥著中國市場。

                            這些年,投機者一路狂飆,根據估算中國市場上現有的2000多個嬰幼兒奶粉品牌中,目前僅海外的貼牌奶粉品牌就有800-1000個。貼牌生產、混淆國內消費者視聽,劣幣驅除良幣,擾亂市場秩序。讓企業更不屑于注重工廠和科學研發能力,從而有礙于中國國內嬰幼兒配方奶粉市場的整體提升。根據國家食品藥品監督管理總局“配方注冊制”的規定,嬰幼兒配方乳粉產品注冊申請人資格,必須為生產嬰幼兒配方奶粉的企業,并具備相應的研發、生產和檢驗能力。這樣一來,就斷了大多數“假洋鬼子”“進口貼牌”的念想,從整體上看,未來國內的假洋鬼子、山寨奶粉、海外貼牌奶粉數量將會大幅降低。事實上,進口奶粉想通過國家有關部門的認證遠沒有想象中的容易。比如,目前國內最大的網紅奶粉品牌澳洲貝拉米為了維系自己在華的銷售,不得不放棄以往的輕資本運營模式。據有關公告顯示,貝拉米擬通過一家新公司收購“Camperdown Power Pty Ltd”90%的股權,收購價格為2850萬澳幣。但是,7月6日國家認證認可監督管理局公布的信息顯示,貝拉米6月份剛剛搶購的工廠被暫停在華注冊,雖然8月9日又恢復了在華注冊資格,但也可以看出貝拉米配方注冊一波三折。

                            實際上,對于進口奶粉市場的規范,國家自2013年以來便有所行動。2013年9月,國家質檢局發布《質檢總局關于加強進口嬰幼兒配方乳粉管理的公告》,公告內容具體包括以下五點: 一、本公告所稱嬰幼兒配方乳粉指嬰兒配方乳粉、較大嬰兒和幼兒配方乳粉。二、對華出口嬰幼兒配方乳粉的境外生產企業應按照《進出口乳品檢驗檢疫監督管理辦法》(質檢總局令第152號)、《進口食品境外生產企業注冊管理規定》(質檢總局令第145號)及《質檢總局關于公布〈進口食品境外生產企業注冊實施目錄〉的公告》(質檢總局公告2013年第62號)的規定,辦理注冊。自2014年5月1日起,未經注冊的境外生產企業的嬰幼兒配方乳粉不允許進口。三、進口嬰幼兒配方乳粉,其報檢日期到保質期截止日不足3個月的,不予進口。四、嚴禁進口大包裝嬰幼兒配方乳粉到境內分裝,進口的嬰幼兒配方乳粉必須已罐裝在向消費者出售的最小零售包裝中。五、自2014年4月1日起,進口嬰幼兒配方乳粉的中文標簽必須在入境前已直接印制在最小銷售包裝上,不得在境內加貼。產品包裝上無中文標簽或者中文標簽不符合中國法律法規和食品安全國家標準的,一律按不合格產品做退貨或銷毀處理。

                            同時,按照2013年國家食藥監總局發布的《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則》,目前嬰幼兒配方奶粉的生產需要完全參照“藥品模式”,必須嚴格執行《粉狀嬰幼兒配方食品良好生產規范(GMP)》,組建危害分析和關鍵控制點體系(HACCP)。可是要做到GMP和HACCP這兩個標準,硬件投入就要數以億計,如果有關部門嚴格審核的情況下,要通過工廠硬件的審核,一般企業是很難做到的。

                            一方面政府的監管更加嚴格,中國國內進口奶粉的門檻不斷提高,進口品牌將面對更大的考驗。另一方面,我國自2016年1月1日起正式實施“全面二孩”政策。據相關數據顯示,受益于全面二孩政策的實施和出生人口的增長,國內嬰幼兒奶粉市場規模在近3年將穩步提升,到2018年有望達到1300億元左右的市場規模。喜憂參半,未來進口奶粉市場最后的勝利成果只屬于更具實力的競爭者,只有企業實力過硬并且對華有正確戰略的國際集團才有未來。早在《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》發布之初,原國家食藥監總局副局長滕佳材就坦言:“在歐美等國際市場,不少知名嬰幼兒奶粉品牌,只有1、2個配方,產品靠品質立身。”配方注冊制就是一改中國奶粉行業的亂象,凈化市場環境,提升產品品質,同時也讓真正優秀的企業得到合理的市場待遇。

                            對于奶粉行業的從業者來說,2017年執行的“配方注冊制”類似2008年“三聚氰胺”事件,將會給行業帶來未知的但是巨大的變化。較大多數國產奶粉而言,奶粉質量抽檢不過關屢屢曝光,依然降低了消費者對國產奶粉的整體好感。目前進口奶粉整體上對大多數消費者依然具有奶源、品牌和品質相對可靠等優勢,可產生品牌溢價能力,受到中國沿海城市及中高端消費者的青睞。

                            但是,對于大多數行業經營者來說,一線進口奶粉品牌由于受到“配方注冊制”和市場環境競爭等限制因素,已然缺乏發展的機會了。成長中的品牌將為經營者帶來更為豐厚的利潤,但哪些成長中的二三線品牌能夠具有更為穩定和長久的生命力,以及更大的發展空間?如若能將國家食藥監總局《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》和企業自身的品牌聚焦戰略有效地結合起來,相信未來一定會有更廣闊的發展能力。

                            文章來源:母嬰行業觀察


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